Классический маркетинг, описанный еще Филиппом Котлером, на основе которого строилась экономика 80–90-х и даже нулевых годов, умер. Концепция классического сбытового и сбытовоэтического маркетинга ушла в прошлое. Что же предлагают нам теперь?

Развитие современных технологий позволило до минимума сократить процесс выбора товара и поставщика. Открыл Интернет, в поисковике забил название нужного товара или услуги, отранжировалпо цене – и вуаля. Самая низкая цена, самые лучшие условия покупки. Цель достигнута – можно покупать. Однако такая концепция хороша для разовой сделки да еще с товарами длительного пользования. Например, холодильника. Купил и на 10–15 лет об этом забыл. Совершенно иная картина складывается при покупке товаров постоянного использования, в том числе хозяйственных.

Там ежедневное удовлетворение потребностей покупателя на первом месте. Нет нужного тазика? Клиент уйдет в другой магазин, а там найдет не только нужные тазики, но и остальные товары, которые есть в вашем ассортименте. Такая же ситуация и в системе отношений между компаниями. Здесь очень ценится постоянство, и важно не только «нагнать трафик»,
но и удержать его. Ведь если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже (К. Гренроос. Маркетинг и менеджмент услуг).

В эпоху глобализации, когда продукты становятся стандартизированными по всему миру, а услуги – унифицированными, производители и продавцы используют повторяющиеся маркетинговые решения. Срабатывало вчера, сработает и завтра. Но потребитель хочет не только низкую цену. Потребитель хочет индивидуальных отношений. И это, пожалуй, единственный способ удержать клиента.

Так какую же модель маркетинга нам предлагают теперь? Называется она «маркетинг взаимодействия». Его основная идея – не просто управление процессом покупки, а формирование постоянной и устойчивой коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Эти отношения и есть основная цель и концепция для зарабатывания денег.
С одной стороны, в этой истории нет ничего нового. Личные отношения, которые возникали между участниками сделки, всегда ценились и приносили доход. Но это было только в разрезе отношений «продавец – покупатель» и приносило доход только им двоим. Один получал выгодные предложения или удобный сервис, основанный на личных связях, другой выполнял свой план по продажам и имел дополнительные проценты с повторяющихся сделок. Концепция же маркетинга взаимодействия предполагает встраивание таких отношений в систему продаж, внешних коммуникаций, в обучение персонала.
И теперь уже можно говорить не о «жизненном цикле товара», а о «жизненном цикле индивидуальных отношений с покупателем», которые живут и двигаются в соответствии с традиционным графиком ЖЦТ: внедрение – рост – зрелость – спад.

Естественно, на каждом из этапов таких отношений необходима индивидуальность подхода. В первую очередь это точно сформулированный посыл для правильно выбранного канала коммуникации, который дойдет до покупателя и вызовет интерес к вашей фирме.

Второй этап – это рост заинтересованности и информированности покупателя, когда он видит обращение к нему из нескольких источников коммуникаций. Третий ставит перед собой цель превратить общую заинтересованность в покупку.
А наличие уже дополнительных сервисов, индивидуального подхода, формирование конкретных предложений будет подогревать интерес покупателя и приводить к новым и новым покупкам, продлевая жизненный цикл отношений «покупатель – продавец».

Вот основные элементы конструкции успешного маркетинга взаимоотношений: Высокое качество товара или услуги не означает автоматический успех на рынке, ведь специалистов, которые создают, продают и обслуживают этот товар, надо еще обучить, создать им приемлемые условия для работы, отладить систему их стимулирования и роста, а также – наверное, это самое сложное – удержать этих высококвалифицированных сотрудников, чтобы они не перешли к конкурентам в погоне за длинным рублем.

Вот тут и проявляется искусство руководства, которое не только материальным стимулом,
но и другими рычагами может удерживать своих сотрудников, создавая таким образом благоприятную атмосферу в трудовом коллективе. Все это и будет влиять на качество работы предприятия. Отсюда же возникают удовлетворенность клиента и его повторные покупки, и именно это приводит к увеличению прибыльности компании.
Однако маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую может использовать предприятие. В зависимости от того или иного вида маркетинговой деятельности, конкурентного преимущества, чувствительности покупателей
к изменению цены и уровня сервиса можно использовать любую из концепций.

1. Производственная, при которой производят то, что можно произвести. Есть станок для литья пластмасс – будут делать стаканчики. Как конкурировать? Снижать себестоимость и понижать цену.
2. Товарная. Это производство качественных товаров, совершенствование их потребительских свойств. К примеру, те же стаканчики, но уже из пластмассы, способной выдержать высокую температуру.
3. Сбытовая. В этом случае захват рынка происходит за счет построения мощной и развитой сети сбытовых каналов, когда у покупателя практически не остается выбора, где и как приобрести товар. Он есть везде и всюду.
4. Традиционный маркетинг. Производить только то, что нужно потребителю. Это классическая схема, когда проводятся исследования желания покупателя и на основании его запросов формируются предложения, способные удовлетворить растущие потребности. Так и появляются стаканчики разных цветов, форм, размеров и их варианты – с ручками, прозрачные, на ножке и т.д.

Сегодня концепций первых трех видов в чистом виде почти не существует. Есть, конечно, такие специализированные сегменты рынка, где отраслеобразующее предприятие одно, и именно оно формирует предложение. Но в целом основная тенденция рынка – традиционная маркетинговая концепция. Производители же потребительских товаров длительного пользования выбирают концепцию маркетинга взаимодействия и длительные взаимовыгодные отношения со своим покупателем.