Казалось бы, все есть: большой бюджет, точно выбрана и описана целевая аудитория, выбраны каналы коммуникаций, отличная работа… Но реклама не дает результата! Не приходит клиент. А иногда даже отказывается от покупки. Почему? Вас просто не так поняли.

Отличный пример можно привести из мира большой рекламы – конфуз приключился в начале 2019 года с компанией Reebok, которая излишне прямолинейно адаптировала для российского рынка созданный ранее международный рекламный продукт, основанный на подчеркивании таких понятий, как независимость, равенство, личность.

Так было задумано изначально. Но местный креатив оказался… слишком резким. Аудитория разделилась на два лагеря: одни видели в этом смелость и вызов обществу, другие же просто ужаснулись, сравнив англоязычную версию с российской. Скандал еще не закончился, но головы разработчиков русского проекта уже полетели. Не будем подробно описывать ситуацию, все можно найти в прямом доступе в интернете и даже поучаствовать в дискуссии. Но одно скажем точно: ежегодная весенняя рекламная кампания, которая имела все шансы быть не замеченной даже целевой аудиторией, прогремела по всей стране. Сейчас мы не знаем, было ли это намеренной провокацией или просто бездумным «творчеством», но понятно, что очень многие потенциальные покупатели скорее всего отвернутся от продукции Reebok.

  Что такое AIDA?

Однако вернемся к традиционной рекламе, где идея сообщения должна быть оригинальной, вызывающей интерес и положительные эмоции у целевой аудитории, которые затем должны перерасти в желание обладать товаром и в действие, приводящее к покупке. Эта универсальная формула называется AIDA: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие.

Не правда ли, схема напоминает воронку продаж? Да, в деле привлечения клиента нет ничего нового. На первом этапе это может быть броский заголовок, яркая картинка, необычный звук – все зависит от возможностей канала коммуникаций. Но есть одна сложность: завладеть вниманием надо за пять секунд или при помощи одной-двух фраз. Если клиента не зацепило, остальная рекламная информация утонет в море аналогичных сообщений.

Второй этап, когда клиент начнет изучать ваше предложение и испытывать положительные эмоции, должен вызвать интерес. Растет его мотивация к продолжению контакта.

Третий этап – это возникновение желания обладать вашим продуктом, который поможет решить проблемы. Почему мы говорим о проблемах? Да потому, что именно это и есть основной побудитель к покупке или, наоборот, к тому, чтобы остановить потребителя. К примеру, у покупателя есть проблема – грязный пол. Нужен хороший веник. Проблема – грязный пол. Решение проблемы – веник. А если ваша компания предлагает «электронный веник» – робот-пылесос? Это решение проблемы? Да, но покупатель будет сомневаться, сможет ли такое чудо техники справиться с грязью в доме. В таком случае необходимо выяснить у целевой аудитории, каков основной побудительный мотив покупки. Если грязь, то предоставьте данные по объему пылесборника, если гигиена, то размер микрочастиц, которые задерживает фильтр. И уже объяснив потребителю все преимущества своего товара, побуждайте его к действию, то есть к покупке.

Указание, что делать, чтобы приобрести ваш товар, должно быть простым и ясным. Вот телефон, адрес магазина, сайт, онлайн-заказ, доставка. Чем больше действий нужно совершить покупателю для приобретения товара, тем меньше вероятность того, что он «дойдет до кассы».

Язык мой – друг мой

Следующий немаловажный фактор правильного рекламного сообщения – это выбор языка. У Дейла Карнеги есть такая фраза: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба?» О чем это классик теории общения? Да о том, что со своей целевой аудиторией надо говорить на одном понятном ей языке. Именно поэтому, скажем, в рекламе Мегафона, где целевая аудитория – это молодежь от 16 до 20 лет, звучит музыка, а месседж передается посредством рэпа и визуализации «космического будущего». Молодому поколению это нравится, образы понятны, и они могут ассоциировать себя с героями рекламы. Будет это работать на старшую аудиторию? Вряд ли. Для них это только фоновый шум, из которого еще надо умудриться вычленить полезную информацию.

Поэтому в зависимости от предпочтений целевой аудитории применяются разные стили подачи.

Научные данные. Приводятся конкретные показатели, говорящие об эффективности того или иного товара. К примеру, раз мы затронули тему веников, то продолжим ее. В таком сообщении нужно говорить о преимуществах веников из искусственных материалов перед натуральными.

Демонстрация профессионального опыта. Например, использование особых добавок или технологий в производстве веников.

Свидетельства в пользу товара. Опытные хозяйки opinion leader говорят о своем положительном опыте использования вашего веника.

Акцент на образе жизни. Когда демонстрируется определенный стиль жизни, в который вписан данный товар. Например, дому в стиле хай-тек очень подходит веник из искусственных материалов.

Символический персонаж. Это создание вымышленного или реального персонажа, например Золушки, которая использует веник и справляется со всеми трудностями.

Создание настроения, фантазийного образа. Когда нет конкретных обращений в пользу товара, а создается атмосфера, вызывающая приятные ассоциации или ощущения.

Обертка для b2b и b2c

Если в работе с конечным покупателем все более или менее ясно, так как этот процесс уже давно описан и вовсю используется, то в работе с партнерами по бизнесу остаются вопросы: как рекламировать себя и как доносить свой месседж? Существует мнение, что одна из целей бизнеса – это образование клиента и формирование благоприятной среды для коммуникации. Что верно для конечного потребителя, то верно и для партнеров по бизнесу. Разве не должен партнер разделять ценности вашей компании? Например, если ваше предприятие заботится о своей репутации, о неукоснительном соблюдении условий договора, о новых технологических решениях, об уменьшении вреда окружающей среде, и если он их разделяет, то работать с таким партнером приятно, легко и выгодно.

Но как разделить рекламу в b2b и в b2c так, чтобы они не пересекались и не забивали друг друга разными месседжами от одного адресата? Понятное дело, что обращение к прямой рекламе на телевидении и в других СМИ отпадает – слишком высока стоимость контакта, а целевая аудитория разнесена по всему объему. Однако есть узкоспециализированные СМИ, настроенные под конкретный сегмент рынка, а также возможность использовать PR для создания нужного имиджа и информированности. Здесь есть прямой контакт с целевой аудиторией. Восприятие контента идет спокойнее и потребляется полностью. Также есть возможность создавать долговременный положительный образ. Однако не стоит рассчитывать на моментальный отклик. Цикл сделки в b2b-сегменте значительно дольше, чем в b2c. Оптовые закупки, выбор поставщика или покупка франшизы – это не быстрые и спонтанные решения. Промежуток времени от знакомства до сделки занимает долгие месяцы, а порой и годы. Зато выгода от приобретения надежного партнера огромна.

Для b2b-рекламы можно использовать интернет, но произвести сегментацию в нем очень сложно. Запросы типа «купить веник оптом» будут слишком низкочастотные, а использование b2c-лендинга «купить веник» приведет к увеличению пустого трафика.