Складывается впечатление, что сегодня все увлечены интернет-магазинами. Однако традиционная торговля тоже продолжает бурно развиваться. Розничный рынок был буквально перевернут с ног на голову так называемыми category killers. Киллеры по категориям – это тип ритейлера, сфокусировавшегося на одной товарной группе. Благодаря узкой направленности и экономии на масштабе такие ритейлеры смогли предложить покупателю невероятно широкий ассортимент по низким ценам. До последнего времени среди специалистов по торговле существовало убеждение, что нет смысла тягаться с киллерами по категориям, пока не появились короли нон-фуда, или непродовольственных товаров. Toy R Us и Best Buy в США – это известные киллеры по категориям, которым в последние годы удалось захватить огромную долю рынка. Однако IKEA, Staples и Home Depot также усложнили жизнь другим ритейлерам. Они предлагают покупателям очень
представительный и, казалось бы, несовместимый ассортимент: игрушки, а рядом с ними – товары для дома и офиса, сборная мебель и даже строительные материалы. Все это представлено под одной крышей по
весьма привлекательным ценам. Небольшим ритейлерам просто не по силам состязаться с ними.

Новички

В то время как почти у каждой товарной категории появился свой «киллер», и казалось, что роли уже распределены, на горизонте возникли компании, которые искали новые пути завоевания рынка. Новые
конкуренты не пытались вести борьбу в специализации, а сделали упор на невероятно широкий ассортимент, предложив тем самым совершенно новую бизнес-модель. Они взяли закупочную мощь и экономию на
масштабе от киллеров по категориям, а изменение ассортимента – из традиционной розницы. Эти новички получили название «короли нон-фуда».

Абсолютным лидером среди них в Западной Европе является торговая сеть Action. Эта созданная по голландской концепции компания за последние пять лет утроила свой товарооборот, достигнув цифры в 2 млрд евро. Каждый год количество магазинов сети увеличивается на 30%. Магазины сети Action располагаются на площадках B- и C-классов, и покупателям удается с легкостью их находить. Ассортимент и концепция оформления товаров под торговой маркой Action полностью соответствуют потребностям целевой аудитории – родителей с детьми. Для родителей важными критериями являются экологическая безопасность, эргономика и доступная цена. Детям нужны интересные герои-персонажи с их особым стилем и цветовой палитрой, словно предназначенные для игры, товары для творчества и хобби, специально для них разработанные канцелярские и галантерейные товары. Также Action предлагает разнообразный и
дешевый ассортимент таких товаров категории нон-фуд, как средства для уборки квартиры, зубные щетки, рамки для фотографий, детская одежда и прочее. Товарный ассортимент, как фиксированный, так и нет, меняется невероятно часто. Оптимальное сочетание дифференцированных подходов к нуждам всех групп целевой аудитории делает товары Action максимально востребованными среди всех слоев населения.
Еще один крупный, но уже датский бренд Flying Tiger Copenhagen также создает новый облик сегмента нон-фуд. Для него характерен причудливый и постоянно меняющийся выбор оригинальных товаров по доступным, а также для простоты восприятия и расчетов округленным (без центов) ценам. По мере развития концепция бренда сместилась от дешевых к уникальным образцам товаров собственного или совместного с
поставщиками производства, но всегда под фирменной маркой сети, от одного до нескольких уровней цен, от спонтанного к преднамеренному ассортименту. В результате этот ассортимент пополнился красочными,
практичными и часто просто удивительными предметами, изготовленными в скандинавском стиле с изрядной долей юмора. Здесь можно приобрести подарок практически на любой вкус, поэтому, как правило, никто не уходит без покупки, подспудно подогреваемый широчайшими возможностями выбора в разных областях ассортимента, таких как кухонные и канцелярские принадлежности, игрушки, хобби и ремесла, искусно подобранные отдельные продукты питания в ярких упаковках, электроника, спорт, различные гаджеты и модные аксессуары. Остается добавить, что магазины Flying Tiger есть практически во всех крупных городах Европы и всегда располагаются в наиболее оживленных местах.

Ключ к успеху

Так в чем же секрет успеха королей нон-фуда? Во-первых, они постоянно удивляют. Короли нон-фуда придерживаются стратегии частой смены ассортимента – той, что сделала успешными такие сети, как H&M,
Zara и Primark.
В дополнение к ограниченному количеству постоянных ассортиментных позиций часто меняющиеся коллекции генерируют невероятно большой покупательский трафик. Например, Action каждую неделю меняет ассортимент. Тем самым короли нон-фуда соблазняют покупателей приходить к ним в магазины регулярно в поисках новых предложений.
Во-вторых, они всегда дешевые. Традиционные ритейлеры выстраивают цену на товар исходя из его рыночной стоимости. Они отталкиваются от цен поставщиков, повышая их до уровня цен в других розничных
точках. Короли нон-фуда так не поступают. Они используют модель «издержки плюс фиксированная прибыль». Расходы на производство, хранение, транспортировку определяют финальную цену товара на
полке.
Этот подход привел к тому, что цены на некоторые товары сильно просели. Flying Tiger сегодня продает игрушечных роботов с пультом дистанционного управления за €50, так же как и кусачки для ногтей за €1.
Самый дорогой товар в Action – это садовый стул за €159, а самый дешевый – ластик за €0,19. В результате оказалось, что товары, которые покупатели не брали из-за некомфортной цены, оказались невероятно популярными среди посетителей королей нон-фуда. Ну и, наконец, в-третьих, это постоянно расширяющаяся сеть магазинов, расположенных в легкой транспортной и пешей доступности.
Российские короли нон-фуда Отечественный нон-фуд-ритейл за последние два года обогатился интересными концепциями. К таким известным много лет брендам, как «Красный Куб», «Республика», Fix Price, добавился ряд новых концепций: франшизы брендов Miniso, Mumuso и Kidsby. Отдельного внимания заслуживают два активно растущих российских нон-фуд-бренда – «Галамарт» и MODI.
Компания «Галамарт», начавшая в Екатеринбурге в 2009 году с концепции «магазин постоянных распродаж», на сегодняшний день состоит из 200 магазинов с покрытием Урала, Сибири, ряда регионов в центральной
части России, Москвы и области, Санкт-Петербурга. Стартовав с категорий «Хозтовары» и «Промтовары» и закрыв потребность жителей в городах присутствия, она расширила ассортимент до 16 000 наименований, в котором теперь есть товары для детей, хобби, посуда, автотовары, инструменты, товары для мелкого ремонта и другие. Сеть обновляет ассортимент каждые две недели, полностью распродавая текущее предложение. Продвинутая система автозаказа позволяет без сбоя поддерживать систему обновления ассортимента.

Интересным подходом стали разработка и запуск СТМ «Возвращение легенды». Товары из советских времен – граненые стаканы, открывашки, хна и другие популярные в те годы предметы – стали популярной частью
ассортимента для целевой аудитории 50+. «Галамарт» успешен в городах с населением 100–200 тысяч жителей, где становится центром притяжения. Сеть старается разрабатывать интересные рекламные идеи, понятные широкому кругу потенциальных клиентов, что гарантирует аншлаг и хороший старт продаж. Так появилась некая «бабуля Галамартовна» – персонаж, адаптированный компанией под себя и знакомый каждому с детства как баба Яга. Уже несколько лет она участвует в рекламных кампаниях сети: поет, танцует, проводит конкурсы и акции, дарит подарки, ведет передачи на телевидении Екатеринбурга, родного города «Галамарта». Она стала чуть ли не одушевленным персонажем и признанным лицом этого народного бренда.
Планировка и оформление обычного торгового зала сети площадью 300–400 кв. м – яркий и иногда запутанный лабиринт. Это подходящая концепция для регионов, часто востребованная для торговых центров
на витке развития, когда им требуется мощный магнит в виде привлекательного магазина товаров по низким ценам. Что касается Москвы и Петербурга, то для их торговых площадок более высокого класса
«Галамарт» с его бабой Ягой надо «причесать» и сделать представление бренда значительно лаконичнее.
Стартовавшая в 2017 году российская сеть MODI – пример современного подхода к разработке концепции: взять лучшие идеи из Европы, подкрепить закупками и коллекциями из Китая, добавить симпатичный
брендинг и графику – и концепт готов. За год сеть открыла 31 магазин в Москве и области и 73 магазина в России, в том числе по франчайзингу. Магазины занимают площади от 100 до 300 кв. м. Средний чек
составляет 450 рублей. MODI нашла своего покупателя – поколение двадцатилетних, которым хочется вдохновиться симпатичными безделушками, купить что-то прикольное и недорогое себе или в подарок,
провести время в приятном магазине. Среди групп товаров – подарки, товары для дома, косметика, канцелярия, спорт и даже продукты питания (упакованные сладости, мюсли и другие). В магазинах с fun-
ассортиментом, таких как MODI, очень важен правильный подбор коллекций и интересный визуальный мерчандайзинг. На старте у сети были более четкое ценовое позиционирование и лучшая концепция
выкладки.
Резюмируя, отметим, что в ближайшее время вряд ли российский рынок удивит выходом на него еще одного нон-фуд-игрока. Существующим же есть куда развиваться и к чему адаптироваться. Вероятной угрозой для
сектора нон-фуд скорее являются крупные сети гипермаркетов, которые сейчас активно работают над улучшением своих концепций и созданием СТМ.
Ирина Болотова,
JosdeVries The Retail Company