Интересно, что понятие мерчандайзинга впервые появилось в Америке в период Великой депрессии. В 1930-е годы продавцы усиленно искали формулу выживания и конкурентоспособности собственных магазинов. В своих долгих поисках ретейлеры выявили рецепт: торговая точка должна не только приносить максимум прибыли с каждого метра использованной площади, но и быть интересной и привлекательной.

С прошлого века прошло немало времени, и продавцы учатся грамотно располагать товар на полке и правильно его рекламировать. Сейчас и

USA – Butler’s Pantry

скусство продавать возведено в ранг науки, науки мерчандайзинга. На стеллажах выложены десятки и сотни однотипных товаров, несколько десятков «марок» разных ценовых категорий, и покупатель не обладает большим количеством времени, чтобы анализировать каждую полку и выслушивать мнение продавца о том или ином товаре. В текущее стремительное время, при нехватке времени, покупателя можно заинтересовать только интересной читабельной витриной-экспозицией, которая вызовет желание немедленной покупки. Ведь главная цель ретейлера – это реализация продукта и удовлетворение потребностей конечного потребителя, а, следовательно, увеличение продаж.

Наука мерчандайзинга – это целый комплекс технологий выкладки продукта на полке, способов взаимодействия и привлечения внимания покупателя к определенному товару.

При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%! Поэтому грамотные продавцы внимательно изучают мировой опыт продаж.

На выставке IHHS в Чикаго очень много внимания уделяется науке мерчандайзинга, компетентные специалисты делятся опытом и показывают лучшие экземпляры представления товара.
На что нужно делать акцент, чтобы наука продаж «заработала»?

1. На способы представления товара в торговом зале – грамотные листовки, рекламу.
2. На складе должен быть сформирован складской запас изделий на случай возможной нехватки товара.
3. Важное значение имеет атмосфера в магазине: вежливые и грамотные продавцы, фоновая музыка, различные виды привлечения покупателя, в том числе направленность света или цветовые палитры.
4. Большую роль играет тип выкладки товара.

ENPLUS Turkey

Перекрестная выкладка. Это когда товары выкладываются в дополнение друг к другу. К этому варианту относится, например, сервировка стола, которая включает текстиль, фарфор, столовые приборы, бокалы, вазы для цветов и другие
аксессуары. Также правильной перекрестной выкладкой является, например, оформление «гостиной зоны», где кроме мебели раскладываются текстиль, подушки, предметы декора: для того, чтобы покупатель не прошел мимо той или иной позиции, создается тематическое зонирование.
Но самый технологичный мерчандайзинг – это визуальный, это атмосфера. Мягко светят лампы, играет приятная музыка, вкусно пахнет сдобой. Свет, звук, запах – если скомплектовать их правильно, покупатели с удовольствием задержатся в магазине гораздо дольше, чем планировали, и сделают импульсивные покупки.

Также к профессиональному инструментарию мерчандайзинга относится грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, униформа персонала, дизайн магазина, торговое оборудование. Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужно создание определенной схемы работы, которая разрабатывается с учетом предпочтений той или иной целевой аудитории. В планограмме – так называется схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика, возможностей ретейлера и поведения покупателей, – учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках
магазина.

STOCK DESIGN Ireland

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание их купить. Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары – на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

PRAXIS HOME RETAIL LIMITED India

В мерчандайзинге есть такое понятие – «золотая полка». Согласно исследованиям, это та витрина, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, она расположена на 15–20 см ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе. POS-материалы – ценники, мониторы – помогают покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

Шелф-токеры – рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы – такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей – так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона.

Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине,
их стоит направить против часовой стрелки.

WOERDMAN KOOKKADO Netherlands

В настоящее время очень много товара покупается через интернет-торговлю. Поэтому привлечь покупателя в торговую точку становится все сложнее. Предлагается много способов привлечения, одним из которых является использование монитора в торговой точке как способ заказа того или иного товара, который представлен в магазине. В маркете предлагаются различные рецепты приготовления еды, организовываются конкурсы или домашние посиделки, после чего покупателя ненавязчиво подталкивают к совершению сделки по покупке.
На выставке IHHS представлены новейшие визуальные эффекты дизайна магазинов, идеи брендинга и инновационные дисплеи, отмеченные наградами GIA.