Витрины бывают волшебно-притягательными. С каждым из нас случалось такое: идешь по улице и вдруг замираешь около прекрасно оформленной витрины. Оторваться просто невозможно, стоишь и завороженно смотришь на рукотворное чудо, забыв, куда шел. Видишь свое отражение в зеркалах и становишься частью этого волшебства. Время замирает…

Оформление витрины – один из основных видов торговой рекламы. На сегодняшний день это прежде всего искусство. Эстетическая составляющая здесь главная. Витрина должна быть красивой. Она притягивает взгляды и формирует первое впечатление о магазине, посылает покупателю импульс, побуждающий его зайти и сделать покупки. Она ни в коем случае не должна заставить человека поскорее пройти мимо «этого безобразия». Современные требования к витринистике весьма высокие, и, несомненно, к оформительскому искусству здесь прилагаются реклама и наука, основными составляющими которой стали маркетинговые исследования, социология, мода и другие. Точное определение звучит сухо: «Витрина – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляют товар», – но оно довольно емкое.

Существует два типа витрин: уличные (они могут размещаться как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него) и внутримагазинные (они находятся в торговых залах, на лестничных площадках, в переходах из одного торгового помещения в другое). Мы с вами поговорим об уличных витринах, которые наиболее распространены и существуют давно. В них что-то остается неизменным, а что-то постоянно меняется в соответствии с требованиями времени. Как правило, в основе оформления витрин лежит принцип рекламного показа натурального товара. Витрина – функциональный элемент магазина, и вот ее основные задачи:

1) знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже;

2) напоминать о приближении того или иного сезона;

3) рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

4) сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Совместить и грамотно решить эти задачи – дело нелегкое и под силу далеко не каждому создателю витрины. Чаще всего мы видим витрины, в которых решены одна-две задачи, да и то не всегда удачно. Почему так происходит? Полагаю, экономят на профессионалах и создание «лица магазина» доверяют продавцу или администратору. Однако в условиях жесткой конкуренции без специалистов не обойтись – многие владельцы магазинов это понимают и уже начинают привлекать профессионалов или обучать витринистике своих сотрудников.

Иногда владелец магазина в своем стремлении выставить на витрину абсолютно все имеющееся в продаже получает обратный эффект. Витрина превращается в свалку и только отпугивает людей. Чтобы не делать таких ошибок, необходимо понимать, какую функцию несет витрина, чего именно от нее хотят. Зная это, витринист воплощает творческий замысел и создает визуализацию, транслируя все задуманное. Здесь надо определиться со спецификой витрины магазина.

Например, «торгующие» витрины призывают покупателя купить товар немедленно, а престижные формируют определенное мнение о магазине (в них помещаются фотографии разных отделов, могут быть размещены дипломы, свидетельства побед на различных конкурсах, знаки отличия, полученные от местных властей, сертификаты, «товар года» и пр.). Витрины различают и по товарному признаку:

• комбинированные витрины рекламируют изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления (например, в магазинах «Бытовая техника» могут демонстрироваться блендеры, миксеры, лапшерезки, бытовые и профессиональные кофеварки);
• специализированные витрины демонстрируют товары одной товарной группы (так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ светильников, стиральных машин, пылесосов, холодильников);
• узкоспециализированные витрины рекламируют часть изделий товарной группы (например, только фотоаппараты, только часы или мультиварки и др.);
• смешанные витрины – в них выставляют товары различных групп, между которыми нет прямой связи (домашний текстиль, дачная мебель, посуда, бытовые приборы).

Различают витрины и по характеру оформления:

• товарные – их основу составляет товар без использования декоративных элементов (например, витрина «Посуда для кухни», в которой представлен широкий ассортимент);
• товарно-декоративные – в них наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства изделий (например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов);
• сюжетные – оформляются с использованием жанровых сценок (например, из сказок, мультфильмов) – чаще всего в магазинах детских товаров;
• тематические – готовятся к праздникам, юбилеям, торжественным событиям; при их оформлении необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы.

Достаточно часто при оформлении витрин используют различные технические средства – здесь тоже своя классификация: статичные, динамические, комбинированные. В такие витрины можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции динамики.

Необходимо учитывать и многие другие факторы: характер потребностей, которые удовлетворяет данный товар, например, женская одежда (элегантность и мода), бытовые товары (функциональность), продукты питания (домашняя кухня и семейный уют) и т.п.; круг потребителей, для которых предназначены выставляемые товары, их вкусы и привычки; конструкцию и фасад здания, где размещено торговое предприятие; технические возможности витринной коробки; особенности товара, демонстрируемого в витрине; стиль витрин магазинов, находящихся рядом.

Также не следует забывать о необходимости менять экспозицию в зависимости от назначения витрины. Экспресс-витрины, функция которых – информировать покупателей о новых поступлениях товаров, следует переоформлять не реже одного раза в неделю и ежедневно обновлять, а вот экспозицию витрины сезонных товаров можно менять один-два раза в сезон.

Необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переделывать чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют частого переустройства. Полезно учитывать и особенности представленных товаров.

Если они традиционные, то оформление можно менять сравнительно редко – два или три раза в год, а витрины, в которых показывают модные изделия, а также новинки, нуждаются в частой перемене (один-два раза в месяц). В крупных городах, где особенно много приезжих, витрины можно обновлять не чаще, чем через две-три недели, а в небольших магазинах средних и малых городов – еженедельно. Это способствует знакомству потенциальных покупателей с ассортиментом магазина, усиливает привлекательность витрин, позволяет сохранить качество выставленных товаров (за столь короткий срок они не успевают примелькаться, выгореть и запылиться).

Сезонные и витрины с динамическими устройствами целесообразно обновлять не реже одного раза в квартал, витрины со скоропортящимися товарами, а также овощные (без холодильных установок) – каждый день.

В последнее время в витринах некоторых магазинов можно увидеть рекламу на LED RGB-мониторах. Она обладает уникальными свойствами и эффективно дополняет другие каналы коммуникации с потребителем. Эффективность рекламного контакта с потенциальным покупателем непосредственно перед покупкой очевидна.

Мониторы, находясь в местах продаж, обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания по сравнению с традиционной рекламой на местах продаж.

Мы знаем, что, например, на ТВ запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь, к тому же такой способ гораздо дешевле. Реклама на мониторах обладает рядом неоспоримых достоинств:

эффективность напоминания потребителю о товаре и побуждение к покупке, т.е. влияние на выбор покупателя; своевременность воздействия на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового приобретать товар здесь и сейчас; динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание; положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы – она развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения; поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке; информирование покупателей о промоушен, распродажах, скидках и пр. К часто рекламируемым на мониторах категориям товаров относятся бытовая и компьютерная техника, кинопрокат, парфюмерия и косметика.

Вид РОР-материалов тоже имеет значение. К ним относятся ценники, печатные изображения торговых марок, названия товаров и другие материалы, помещенные в витрину. В наших магазинах этим аспектом часто пренебрегают, а напрасно. Легко испортить красивую витрину розовыми или желтыми бумажками, наспех вырезанными в виде кривых звездочек с ценами или скидками, написанными маркером.

На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние заключены в самом товаре, внешние – в рекламе, направленной на потребителя, которая линейно или завуалированно должна присутствовать в оформлении витрины. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара и того, как он преподносится. Мотивы покупок могут быть самыми разными. В зависимости от них определяется и подход к покупателю.

Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар по умеренной цене. Исследования показывают, что 30–35% покупателей сведения о товаре лучше всего воспринимают визуально, при помощи зрения, 10–15% – на слух, 7–20% – через ощущение (тактильно), 5–6% – на вкус, 2–4% – посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Хорошо оформленная экспозиция витрины увеличивает объем продаж.

Известно, что 80% потребителей останавливаются около экспозиций, 33% покупают товар с них, 25% изменяют своей любимой товарной марке под влиянием увиденного на витрине, 30% импульсивных покупок совершается благодаря грамотно созданным экспозициям. Из приведенных данных видно, что именно визуализация занимает первое место.

Мы рассмотрели ряд основных правил, при соблюдении которых можно создать успешную витрину, да, именно успешную, то есть тот визуальный объект, который принесет высокие продажи, популярность и стабильность на рынке.

Тема оформления витрин актуальна давно – на нее написано много статей, книг, проведены семинары и конкурсы, созданы специализированные сайты. На выставке House Hold проходит конкурс, в котором есть номинация «Лучшее оформление витрины», а также в рамках деловой программы – консультации специалистов и семинары, связанные с конкурсом. Все это, конечно, способствует улучшению ситуации с витринами наших магазинов, но все-таки пока их большая часть выглядит не лучшим образом.

Изучение работ всемирно признанных мастеров-витринистов, их анализ, используемые в работе методы, техники и материалы, на мой взгляд, являются абсолютным эталонным ориентиром.

Интересные приемы и подходы к оформлению витрин порой ошеломляют своими экстраординарными решениями. Бесспорным лидером здесь можно назвать Лейлу Меншари (Leila Menchari) – главного дизайнера Дома Hermes. Ничего, кроме «чудо» и «волшебство», о ее работах не скажешь.

Причем гениальная утонченность, с которой в витринах этого мастера презентуется продукция, поразительна. Лейла показывает изделие как самое драгоценное сокровище. Посмотрите на витрину, представленную в образе необитаемого острова: там акцент сделан именно на чаше (или вазе для фруктов). В результате взгляд фокусируется именно на товаре, и человеку хочется скорее войти в магазин и стать его обладателем. Другая витрина выполнена как сокровищница, и ее главная ценность – сумка из новой коллекции.

Витрина «говорит»: «Вот оно, сокровище! Войди и возьми его!» Лейла Меншари обладает глубокими знаниями о стилях и менталитете народов разных стран – непосредственных покупателей, знакома с их культурными традициями. Она создает целые миры в небольших пространствах.

В витрине с райскими кущами Востока изобилие буквально обрушивается на зрителя, и главный элемент композиции – посуда – при первом взгляде в этом антураже воспринимается недосягаемым. Потом человек понимает, что может стать его обладателем. Для бутика в Токио Лейла придумала витрину, которая настолько вписывается в культурную японскую традицию и так современна, что вряд ли даже среди японцев найдутся критики, не довольные ее концепцией.

В качестве ярких и абсолютно успешных примеров можно привести витрины, не похожие на те, о которых говорилось выше. Например, магазин Michael Kors, в витринах которого «выросли» какие-то фантастические марсианские монстеры и все композиции выстроены именно на них, – это оправа, обрамление, среда для предлагаемого потребителям продукта.

Витрины парижского универмага Le Printemps насыщены яркими тропическими красками – в них отлично вписались цветы и попугаи.

Экзотика (тропические или восточные мотивы, характерные цветовые сочетания и предметы) сейчас особенно популярна, и это объяснимо: для привлечения внимания покупателя необходимо что-то яркое, необычное.

У ведущих витринистов разные подходы к решению поставленных задач. Например, в бутиках Armani доминирует модный в этом году синий цвет. Специалисты их так и прозвали – «синие витрины Armani». Витрины Mikimoto наполнены бумагопластикой, которая становится все более популярной в оформлении не только витрин, но и общественных интерьеров. Японские витрины – это отдельная интересная тема. В Токио ведущие компании меняют их каждый месяц, и они всегда оформлены на высоком художественном уровне.

Наверное, многие зададут резонный вопрос: «А где же в этих примерах компоненты, перечисленные в первой части нашей статьи?» Соблюдая законы создания витрин, можно получить грамотно выстроенную экспозицию, и тем дизайнерам, которые еще не достигли высокого уровня в витринистике, уместно придерживаться вышеперечисленного, но рассмотренные нами примеры являются виртуозными образцами искусства создания витрин, в них авторы не линейно транслируют свои идеи продвижения продукта, а ассоциативно – это великое мастерство. При взгляде на такую витрину потребитель сразу получает импульс: надо покупать! Ведь мы все знаем: при правильной презентации товаров их раскупают почти моментально, невзирая на стоимость. Это и есть успех.

Еще совсем недавно яркие эффектные витрины у нас были редкостью, но жесткая конкуренция мотивирует владельцев торговых марок и магазинов «разговаривать» с потребителями понятным языком, используя выразительные средства и удачные решения. Благодаря этому все чаще встречаются удачные экспозиции. Будем надеяться, что в обозримом будущем и наши витрины составят конкуренцию лучшим мировым образцам.