Садовые центры появились в России совсем недавно. Поэтому принципы мерчандайзинга, особенно связанные с сезонностью, спецификой работы в зимнее время года, находятся пока в стадии становления. Многие задачи на этом пути, в том числе вырабатывание правил выкладки, могут быть решены с учетом многолетнего опыта работы известных европейских садовых центров, в том числе таких как Dinger’s (Германия), Overvecht (Нидерланды), Intratuin (Нидерланды, Бельгия) и др.

Заядлые дачники никогда не экономят на ручном поливочном инвентаре и, как правило, приобретают много разных леек в зависимости от их функционального назначения, размеров, материалов, комплектации и, конечно же, внешнего вида. Для любимых дач лейки подбираются вдумчиво и с душой.

Поэтому уже в конце зимы, задолго до начала посадочных работ, любой преуспевающий магазин для садоводов и огородников старается максимально пополнить свой ассортимент леек и леечек всех видов.

Необходим полный размерный ряд

Для работы на даче всегда требуется несколько разных по объему поливочных инструментов. Лейка на 10–12 л пригодится для работы на больших грядках, для увлажнения приствольных кругов кустарников и деревьев. Конечно, она неудобна для полива растений в подвесных конструкциях и небольших теплицах. Не подойдет такой инвентарь и немолодым, физически слабым потребителям, людям невысокого роста, а также тем, кто наливает воду только из бака или бочки, так как вытаскивать заполненную емкость тяжело и небезопасно. Но в остальных случаях садоводу или огороднику без большой лейки никак не обойтись: она необходима при значительном объеме работ, когда нет желания без конца бегать к источнику воды и хочется в один заход увлажнить почву сразу на половине грядки.

Учет поведения покупателя в садовом центре

Опытные мерчандайзеры знают, что учет логистики передвижения покупателя, правильная выкладка товара и дополнительные приемы акцентирования внимания могут увеличить доход до 50 %.
Садовый центр – особый магазин, при посещении которого у покупателя задействованы практически все репрезентативные системы: вид зеленых растений и их аромат вызывают у клиента ассоциации с отдыхом и расслаблением, они в первую очередь создают атмосферу, в которой человеку приятно находиться.
Благодаря грамотной выкладке можно задействовать и тактильные ощущения покупателя, у которого появляется желание не только полюбоваться, но и подержать товары в руках, ощутив приятную фактуру натуральных материалов и качественных изделий.
Правильное освещение и гармоничное звуковое сопровождение, располагающее к релаксу, дополнительно усилят эффект комфортного пребывания в садовом центре. Именно такие ассоциации помогут совершить не только запланированную, но и спонтанную покупку.

Товарные группы: как создать эффект изобилия

Потенциальный покупатель приходит в торговые залы, как правило, за 2–3 видами товара. Чтобы он приобрел больше, магазин должен предусмотреть по возможности все сопутствующие потребности своей целевой аудитории. Опыт европейских садовых центров говорит о том, что в ассортименте должны быть представлены:

• семена, другой посадочный материал и все, что сопровождает процесс выращивания: почва, удобрения и пр.;
• садово-огородный инвентарь и сопутствующие товары;
• садовая и дачная одежда и обувь;
• садовая и дачная мебель для помещения и для открытого воздуха;
• посуда, текстиль и другие аксессуары для дачи;
• товары для ландшафтного дизайна;
• все необходимое для водоемов: бассейнов, прудов;
• банные аксессуары и принадлежности;
• освещение для сада и дачи;
• комнатные растения и аксессуары для интерьера и декора;
• флористические бутики со свежесрезанными цветами и достаточный выбор искусственных растений;
• корм для домашних животных и диких птиц;
• упаковка товара, в том числе празднично-подарочная.

Конечно, расположение групп товаров определяется прежде всего принципом сезонности.

Идея – в основе продвижения

Хорошей практикой при выкладке товаров является концептуальный подход, который способствует созданию благоприятного имиджа магазина в целом. Отлично зарекомендовала себя в последнее время идея экологии и безопасности товаров. Сама тематика торговой точки диктует такой подход: чем больше человек заботится о зеленых насаждениях, тем больший вклад вносит в спасение планеты.
Под эту концепцию можно подвести многие идеи, связанные с сохранением экологии, например:

• на полив суккулентов и засухоустойчивых садовых насаждений не нужно тратить много воды;
• компост улучшает структуру почвы и помогает выращивать полезные для человека продукты питания;
• в целях безопасности маленьких детей и домашних животных лучше сажать безопасные и полезные растения и т. д.

Идеи, связанные с концепцией продвижения садового центра, должны быть отражены в информации, сопровождающей товары, в названиях тематических блоков, в слоганах-обращениях к покупателям на рекламных плакатах, растяжках и пр., например:

• «Зелень на подоконнике круглый год – источник витаминов для вас и способ отказаться от покупки неэкологичной упаковки для петрушки и укропа в супермаркете»
• «Позаботься о жизни на планете: купи две кормушки для птиц и получи третью в подарок!»

Ценная, социально одобряемая идея всегда работает на усиление концепции продвижения товара. Странно было бы упускать такую возможность.

Специфика выкладки товаров в садовом центре

В обширном по площади садовом центре особенно важно помнить о том, что в России, в отличие от Индии и Британии, принято правостороннее движение и покупатели чаще всего идут против часовой стрелки.
С учетом того, что они движутся сначала по внешнему периметру, а многие из них уходят после трети пройденного, с правой стороны размещают то, что желательно быстрее распродать, а наиболее ходовой товар – в самом дальнем углу.
Сезонные товары располагаются по центру зала, со смещением вправо: соответственно, если это начало весны, то вся рассада должна находиться именно в такой точке.

Садовые центры обладают большими площадями. Во избежание ощущения выставки, а не магазина, пространство нужно дробить на блоки.
Это либо товарные группы и тематические инсталляции, либо произвольно выбранные
темы, например:
• «Уголок начинающего садовода»
• «Все пряности – для гурманов»
• «Растения и фэншуй»

Для организации товаров используются и обычные стеллажи, и холодильные установки, и пространства с подогревом и климат-контролем.
Многоярусность, грамотное сочетание растений разной высоты, контраст по цвету помогает преподнести товар в привлекательном виде и подчеркнуть богатейший выбор.

Располагая продукцию на полках, необходимо учитывать такие факторы, как:
• траектория движения взгляда: сначала правый верхний угол, потом плавное перемещение внимания слева направо по направлению вниз;
• актуальное размещение на уровне взгляда;
• размещение запасов на нижних полках и пр.

Содержание и оформление четких, понятных поясняющих табличек также существенно увеличит процент продаж.

Инсталляции как способ привлечения внимания

Очень эффектно выглядят инсталляции, посвященные таким сопутствующим товарам,
как садовая мебель или предметы интерьера и декорирования. Оформленные в определенном стиле, они грамотно подают товары в настолько выгодном свете, что делают их чуть ли не главными героями торговых площадей и заманивают покупателя сделать заказ.
Способы декорирования интерьера цветами и аксессуарами, оформление ландшафта и дачного пространства при помощи садовой мебели, источников света, текстиля – все это очень выигрышно действует на восприятие и воображение покупателя.
Используя все ценные наработки лидеров садового торгового бизнеса в области мерчандайзинга, грамотно и творчески внедряя их в российскую действительность, отечественные садовые центры скоро смогут составить конкуренцию своим европейским предшественникам.