Маркетинг и реклама

Каналы коммуникации для работы с оптовиками

Кризис, начавшийся в 2008 году и плавно перешедший в обвал рубля в 2014-м, свел к минимуму маркетинговые траты в компаниях. Эти изменения стали особенно заметны не в крупных фирмах, где сокращение маркетинговой и рекламной службы было значительным, а в средних и мелких, где эти отделы зачастую просто перестали существовать, а их обязанности «разошлись» по отделам сбыта, бухгалтериям и т.д.
Как ни странно, но именно кризис является отличным поводом к укреплению позиций на рынке. Конкуренты сократили свои маркетинговые бюджеты, рынок рекламы опустел – самое время захватить новый рынок, привлечь новых покупателей и увеличить свою прибыль. Важно только сделать это максимально эффективно.

С чего начать? С выбора точной целевой аудитории (ЦА), каналов коммуникации и точного формирования сообщения для ЦА. Несмотря на внешнюю схожесть b2b и b2c, первый существенно отличается за счет очень узкой ЦА, которая не сконцентрирована в одном месте, а распределена в том числе по территориальному признаку. Естественно, у такой ЦА иные цели и задачи. Им не нужно удовлетворять свои личные потребности вашим продуктом, их задача – максимально заработать на нем в самое короткое время. Соответственно и точки контакта с этой ЦА значительно более узкие, и каналы коммуникации иные. Здесь нет смысла «палить из пушки по воробьям», используя телевизионную рекламу, охватывая большую часть населения, в которой, возможно, есть и ваша ЦА.
Так что же такое ЦА, и как ее правильно определить? В2b-рынок хозяйственных товаров в принципе неотличим от любого другого, связанного с производством и продажей непродовольственных товаров.

Обозначим основные характеристики

1. По размеру. Здесь в основной цепочке между производителем и покупателем стоят как минимум три компании-оптовика: крупная, концентрирующая и распределяющая товары по одному или нескольким смежным регионам, средняя, работающая на объемы крупных городов и областей, и мелкая, удовлетворяющая потребности небольшого города или района. При этом в оптовых компаниях товары хозяйственно-бытового назначения могут быть как основой ассортимента, так и его небольшой частью. К примеру, в ассортимент компании, торгующей мебелью для дома и дачи, может входить небольшое количество позиций пластиковой мебели для сада. В других же, наоборот, ассортимент хозторга занимает значительную часть и имеет несколько десятков тысяч SKU.

2. По интенсивности взаимодействия. Есть компании, с которыми связи уже налажены, популярный ассортимент известен, ключевые позиции определены, а службы продажи постоянно контактируют между собой. Это прямой интенсивный контакт. Ну а если в фирме-оптовике позиции хозторга невелики и поддерживаются исключительно ради наполнения полок, то и взаимодействие будет эпизодическим, а заинтересованность в товаре – минимальной.

3. По уровню контакта. Очень важно определить, с кем надо налаживать взаимодействие: с первым лицом, топ-менеджером или же менеджером среднего звена. От этого выбора будут зависеть уровень контакта, месседж и сумма затрат.

Определив основные точки соприкосновения, можно выбирать каналы коммуникаций. Предварительно необходимо установить их цели, будь то увеличение объема продаж за счет роста интенсивности взаимодействия или выведение контакта на высший уровень.
Получение прибыли от данного продукта – основная цель, ради которой оптовый покупатель готов начать взаимодействие с вашей компанией. Именно поэтому в процессе первичных переговоров и дальнейшего, надеемся, успешного, взаимодействия необходимо постоянно помнить об этом и выстраивать общение, а также формировать предложения таким образом, чтобы ваш потенциальный партнер видел возможность выполнения этой цели.

Наличие данного продукта в линейке представленных товаров для удержания/расширения своей доли рынка: к сожалению, не все продукты и не всегда способны приносить вашему будущему или уже настоящему партнеру необходимую норму прибыли. Однако это не значит, что такой продукт не будет ему интересен. Возможно, наличие низкомаржинальных, но уникальных или просто важных для розничного рынка товаров позволит ему сделать своим розничным клиентам комплексное предложение или с его помощью обратить на себя внимание, предложив в дальнейшем остальной портфель более маржинальных продуктов.

Выход на новый сегмент рынка. Довольно часто можно услышать: «Это не наш бизнес. Мы не работаем в данном сегменте». Действительно, противостоять подобным отказам крайне сложно, но можно. Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы продать возможному партнеру свою продукцию, докажите, что она ему действительно необходима. Только не надо пускаться в пространные рассуждения о важности работы в разных сегментах или говорить только о преимуществах вашего продукта. Это, безусловно, важно. Но сначала докажите на цифрах, что это может принести партнеру прибыль, а потом подтвердите свою готовность максимально помочь в ее получении с помощью вашей продукции, возможного обучения его персонала, технической и информационной поддержки и т.д. От такого предложения сложно будет отказаться.

Получается, что вариантов взаимодействия может быть огромное множество. Важно внимательно проанализировать бизнес вашего будущего партнера и найти ту самую «лазейку», с помощью которой можно заключить с ним выгодное соглашение.

Еще один немаловажный фактор в работе с контактом поставщика – выяснение его мотивации. Какие силы движут им при выборе товаров для закупки?

1. Выполнение бизнес-показателей компании: доля рынка, уровень прибыли и др. – этот фактор чаще всего присутствует у топ-менеджеров и владельцев компаний. Ведь именно на них лежит ответственность за производственный и финансовый результат. Именно от их знаний и профессиональных успехов прежде всего зависит, насколько успешна будет компания в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Но при этом успехи компании – это всегда успехи трудового коллектива. Руководители без слаженной работы своих команд не добиваются отличных результатов.

2. Выполнение личных kpi – чаще для менеджеров среднего звена и специалистов.
Большой ошибкой многих компаний является ориентирование своих сотрудников только на общий результат. Успех всегда зависит от всех вместе и от каждого в отдельности. Именно поэтому, помимо общих бизнес-показателей, у менеджеров в мотивации часто стоят их личные задачи – те, на выполнение которых они влияют напрямую. Узнайте и проанализируйте их, подумайте, каким образом ваша продукция или услуга может помочь будущему партнеру в выполнении его личных задач. Поверьте, это может стать ключом к успешному взаимодействию.

3. Mix – синтез первых двух пунктов.
Для того чтобы правильно составить набор ваших рекламных каналов, проанализируйте точки контакта вашего партнера:
а) с покупателем (b2c) – чтобы понять, каким образом вы можете помочь ему с продажей вашего товара розничным партнерам, а последним – соответственно розничным покупателям. Кто те покупатели, которым будущий партнер будет продавать ваши товары? Чем они живут? Когда и в какие моменты ваш товар может быть им нужен и важен? Ответив на эти вопросы, вы сможете подобрать правильные коммуникационные посылы, разработать креативные подходы, подобрать оптимальные каналы коммуникации, частоту и интенсивность их использования как для формирования и расширения рынка сбыта путем собственного продвижения вашего товара для конечного потребителя, так и для предоставления вашим будущим партнерам помощи в виде комплекта необходимых рекламных материалов для их продвижения собственными силами;
б) с поставщиками (b2b) – где и как ваш будущий партнер ищет себе поставщиков. Для того чтобы понять, как найти новых партнеров, необходимо узнать, где они готовы или привыкли искать для себя поставщиков, то есть такие компании, как ваша. Будет очень хорошо, если вы сможете создать новую площадку или услугу, настолько интересную или удобную, чтобы оптовики сами прибежали к вам и попросили начать с ними работать. Но гораздо чаще мы сталкиваемся с ситуацией, когда вам требуется понять, где и как они ищут своих партнеров, и оказаться в правильном месте и в правильное время. Направлений таких поисков может быть огромное множество: реклама на диджитал-каналах, радиореклама, выставки, семинары, конференции, круглые столы и многое другое.

Так какие же основные каналы рекламной коммуникации подойдут для вышеперечисленных целевых групп?

Для b2c-контакта – практически весь спектр каналов коммуникации, который позволит познакомить с вашим товаром будущих покупателей:
диджитал-продвижение: контекстная реклама, SMM, все формы видеорекламы, нативная реклама, директ-маркетинг и др.;
PR;

офлайн-продвижение: прежде всего ТВ, наружная реклама, радио;
реклама в точках продаж розничных партнеров (оформление точки продаж, оформление полок, реклама на видеоносителях, производство торгового оборудования и др.);

в зависимости от типа продукта участие в выставках, ярмарках, организация тестирования продукции и др.

Для b2b-контакта – это:
участие во внешних выставках, конференциях, форумах, различных программах, передачах и др. в виде просто участия, участия в качестве спикеров, рекламных спонсоров, «работы в фойе» и соответственно производство всех необходимых для этого участия материалов – печатных и электронных буклетов, презентаций, рекламного видеоконтента и пр.;

организация специальных собственных семинаров, круглых столов с приглашением потенциальных партнеров-поставщиков в качестве как участников, так и спикеров;

личные встречи с заранее подготовленными рекламными офлайн- и онлайн-материалами, представляющими вашу компанию
и продукцию;

выстроенные директ-маркетинг-программы, позволяющие на регулярной основе доносить до потенциально интересных для вас партнеров информацию о вашей продукции, ценах, новинках и др.;

диджитал-продвижение как в виде стандартной контекстной рекламы, чтобы вас просто смогли найти, так и виде нативной рекламы, SMM, видеорекламы и др. Но, в отличие от b2c-контакта, вся информация должна быть сконцентрирована не только и не столько на продукте, сколько на потенциальной выгоде от продажи этого продукта для вашего будущего/текущего партнера.

И, наверное, самый важный канал коммуникации – сайт вашей компании. Поэтому очень важно потратить время и усилия на его качественную разработку или создание облака сайтов и лендингов, которые позволят одновременно работать с разными типами вашей ЦА и фокусировать их на необходимых именно входящим в нее компаниям преимуществах.
Все, что мы рассмотрели в нашей статье, – это только основные, самые крупные, мазки общей картины работы со своей ЦА. В дальнейшем мы более подробно расскажем о каждом из каналов коммуникации и правильности формирования рекламного сообщения в зависимости от способов доставки и возможности его дешифровки ЦА.

Цели и задачи оптовиков:
• получение прибыли от данного продукта;
• наличие данного продукта в линейке представленных товаров для удержания/расширения своей доли рынка;
• выход на новый сегмент рынка.

Помните: все материалы должны быть подготовлены таким образом, чтобы они показывали потенциальному партнеру необходимость вашей продукции именно для его бизнеса, а не вашу заинтересованность в ее продаже.

ВСЕГДА отталкивайтесь от интересов заказчика и фокусируйтесь на них.

Поделиться: